CÓMO SERÁ EL FUTURO MODELO DE NEGOCIO DE LAS CADENAS HOTELERAS.

La clave reside en ampliar los productos y servicios más allá de la estancia.

Todos los indicadores de la industria hotelera apuntan hacia el crecimiento. Las previsiones de la Organización Mundial del Turismo (OMT) indican que las llegadas de turistas internacionales crecerán más de un 3% anual hasta alcanzar los 1.800 millones en 2030; mientras que el WTTC (World Travel & Tourism Council) estima que el sector hotelero crezca en valor una media del 3,9% anual en la próxima década hasta situarse en 11,5 billones de dólares, cifra ligeramente inferior a la que representa hoy en día la economía china.

El sector hotelero se siente intranquilo, mientras que el panorama de la industria atraviesa un periodo de cambios significativos. Factores como la incorporación de plataformas tecnológicas como Airbnb, la posición de dominio de OTA como Booking Holding y Expedia en la cadena de distribución, así como una creciente consolidación como se ha visto con Starwood Hotels & Resorts Worldwide y Fairmont Raffles Hotels International (FRHI), están teniendo un gran impacto en las cadenas tradicionales y sus modelos de negocio.

Así, la Escuela Hotelera de Lausanne se pregunta cuál será el siguiente paso en la evolución de las marcas hoteleras, y muestra cómo, “aunque la mayor parte de ellas afrontan retos y oportunidades similares, no existe un único enfoque para dar respuesta a estas nuevas dinámicas y los grandes actores del sector están actuando de manera diferente:

– Marriott International busca las economías de escala con la adquisición de Starwood y las alianzas con partners estratégicos como Alibaba.

– Accorhotels está comprando startups y plataformas de tecnología hotelera.

– Hilton Worldwide está destinando inversiones específicas a sus propias capacidades tecnológicas.

– E InterContinental Hotels Group (IHG) ha invertido decididamente en el segmento del lifestyle, en el que ahora tiene el mayor número de habitaciones.

La evolución de las hoteleras: de propietario-operador a las marcas

Desde la Escuela Hotelera aseguran que “no es la primera vez que la industria se ha visto obligada a adaptarse a un escenario de rápidos y constantes cambios; en el pasado ya se produjeron cambios esenciales y las marcas más exitosas se adaptaron a ellos satisfactoriamente”.

El futuro modelo de negocio, añaden las mismas fuentes, “es el resultado directo de estos cambios producidos en las últimas décadas a medida que las empresas hoteleras han pasado de un modelo de propiedad de activos a otro de marcas de consumo”. El primer paso se dio a principios de los 80 cuando el modelo tradicional de ser exclusivamente propietarios y operadores evolucionó al de asset light, donde las cadenas se convierten en meros gestores sin necesidad de tener que invertir en piedra.

La siguiente etapa fue una separación continua del modelo hotelero en inmobiliario, operaciones, distribución y marcas con distintas organizaciones especializadas en cada elemento. Esto permitió a los grandes grupos internacionales enfocarse en los mercados maduros prácticamente sólo en el valor de la marca y los programas de fidelización, con acceso a millones de clientes y sus respectivos datos.