El auge del “Set-jetting” en Croacia e Italia

El mundo del turismo de reuniones e incentivos (MICE) está viviendo una metamorfosis sin precedentes. Si hace una década el éxito de un viaje de incentivo se medía por la opulencia de la cena de gala o la exclusividad del resort, en 2025 el “kpi” definitivo es la relevancia narrativa. Aquí es donde entra en juego el set-jetting: la tendencia de viajar a destinos que han servido como escenario de películas o series de televisión de éxito mundial.

En Europa, dos destinos lideran con ventaja esta tendencia: Croacia e Italia. Lo que comenzó como una curiosidad para fanáticos de la cultura pop se ha transformado en una herramienta estratégica de marketing corporativo. Las empresas ya no buscan solo un destino bonito; buscan que sus equipos “habiten” las historias que han consumido en sus pantallas.

1. El fenómeno: ¿Por qué el set-jetting conquista el sector MICE?

El término set-jetting no es nuevo, pero su profesionalización sí lo es. Según el informe Travel Trends 2025 de Expedia, casi el 40% de los viajeros admite que las series de televisión han influido en sus planes de viaje más que cualquier otra fuente, incluyendo las redes sociales.

Para un director de Recursos Humanos o un organizador de eventos, esto es oro puro. El set-jetting ofrece:

• Conexión emocional inmediata: El asistente ya tiene un vínculo con el destino antes de aterrizar.

• Contenido “Instagrameable”: Los escenarios de cine garantizan una visibilidad orgánica excepcional para la marca empleadora.

• Exclusividad mediante el acceso: El verdadero lujo hoy no es solo visitar el lugar, sino acceder a zonas de rodaje cerradas al público o cenar en el set original.

2. Italia y el “Efecto White Lotus”: El lujo de la sátira

Si hay un ejemplo que define el set-jetting moderno es el impacto de la segunda temporada de The White Lotus en Sicilia. Tras el estreno en HBO, las búsquedas de viajes a la isla italiana aumentaron un 500%, y las reservas en el hotel sede (el San Domenico Palace de Taormina) se dispararon de tal forma que el establecimiento reportó estar completo por seis meses consecutivos tras el final de la serie.

Taormina y Noto: Escenarios de incentivo VIP

Las agencias de incentivos han diseñado rutas que emulan la vida de los personajes (aunque sin el drama satírico). Un itinerario típico de 2025 en Sicilia incluye:

• Traslados en barcos Riva: Emulando las excursiones costeras de la serie.

• Cenas en Palazzos de Noto: Visitas privadas a las villas barrocas donde se rodaron las escenas de Daphne y Harper.

• Talleres de coctelería “Aperol Spritz”: Celebrados en la misma terraza con vistas al Etna que se hizo viral en TikTok.

Pero Italia no vive solo de The White Lotus. La región de Basilicata, con la ciudad de Matera, ha experimentado un auge masivo tras ser el escenario principal de la película de James Bond, No Time to Die. Las empresas tecnológicas están utilizando los hoteles en cuevas de Matera para retiros de “desconexión digital” que combinan la estética de espionaje con el lujo rústico.

3. Croacia: Más allá de Poniente

Croacia fue la pionera del set-jetting masivo gracias a Juego de Tronos. Dubrovnik pasó de ser una joya del Adriático a convertirse en “Desembarco del Rey” en la mente de millones de personas. Sin embargo, en 2025, el país ha sabido diversificar su oferta cinematográfica para evitar el agotamiento del modelo.

De Desembarco del Rey a la ciencia ficción corporativa

Dubrovnik sigue siendo el imán principal, pero ahora los incentivos se extienden a:

• Split y el Palacio de Diocleciano: Donde se recrearon las mazmorras de los dragones, hoy convertido en sede de eventos de team building de temática histórica.

• Sibenik y Trogir: Utilizadas en la serie The Wheel of Time (La Rueda del Tiempo) de Amazon Prime, estas ciudades están atrayendo a un público más joven y tecnológico.

• Vis: El espíritu de Mamma Mia!: Para incentivos más relajados y orientados al bienestar, la isla de Vis (donde se rodó la secuela del musical) ofrece una narrativa de “felicidad y conexión” que funciona muy bien para equipos de ventas.

4. El impacto económico y la sostenibilidad

El auge del set-jetting no está exento de desafíos. En Sicilia, el aumento masivo de la demanda ha generado preocupaciones sobre la gentrificación y el uso de recursos como el agua en periodos de sequía.

Por ello, el sector MICE está evolucionando hacia un “Set-jetting Responsable”. Las agencias líderes están integrando:

1. Eventos fuera de temporada: Aprovechar que los escenarios de cine son igual de icónicos en otoño o primavera.

2. Compensación de huella: Programas donde el grupo, además de visitar el set, participa en la restauración de algún elemento del patrimonio local que apareció en pantalla.

3. Inclusión de talentos locales: Contratar a extras o técnicos locales que participaron en el rodaje original para que actúen como guías “detrás de las cámaras”.

5. El futuro: La IA y la personalización de la escena

La tendencia apunta hacia una integración aún mayor con la tecnología. Se espera que para finales de 2025, las agencias utilicen Realidad Aumentada (RA) para que los asistentes, al apuntar con sus teléfonos a una plaza en Florencia o a una muralla en Croacia, vean superpuesta la escena de la película que se rodó allí en tiempo real.

Además, el set-jetting se está volviendo más nicho. Ya no solo se buscan los grandes éxitos de Hollywood, sino producciones locales europeas (como La Casa de Papel en España o Emily in Paris en Francia) que ofrecen una visión estilizada de la cultura europea moderna.

El viaje como película

El auge de los itinerarios inspirados en el cine en Italia y Croacia demuestra que el viajero corporativo de hoy quiere ser el protagonista de su propia historia. Ya no basta con “ver” un destino; el objetivo es “sentirlo” a través del filtro de la ficción que lo hizo famoso.

Para las empresas, invertir en un viaje de incentivo de este tipo es asegurar que la experiencia se mantenga viva en la memoria del empleado mucho después de que los créditos finales hayan pasado. El destino ya no es el punto final, es el escenario donde se construye la cultura de la empresa.

Fuentes consultadas:

• Expedia Group: Unpack ’25: The Set-Jetting Forecast (Informe anual sobre tendencias de viaje).

• ENIT (Agencia Nacional de Turismo de Italia): Rapporto sul Turismo Cinematografico 2024-2025.

• Croatian National Tourist Board (HTZ): Screen Tourism Impact Study in Dalmatia 2025.

• UN Tourism (ONU Turismo): Cultural Affinity and Screen Tourism Report (en colaboración con Netflix).

• Future Market Insights: Film Tourism Market Analysis 2025-2035.

• Virtuoso Travel: Luxury Travel Trends: The White Lotus Effect on Italian Bookings.